Was Projekte zu Fall bringt – und wie Kommunikation das verhindert

Die jüngste Volksbefragung in St. Johann in Tirol steht exemplarisch für ein Problem, das viele Infrastrukturprojekte betrifft: Wird Kommunikation zu spät geführt, kippt die Debatte – und mit ihr das Vorhaben.

Konkret geht es um ein interkommunales Gewerbegebiet auf rund sechs Hektar Fläche in „Unterbürg“, das von den Gemeinden St. Johann, Going und Reith gemeinsam geplant wurde. Ziel war es, regionale Betriebe zu sichern, neue anzusiedeln und so wirtschaftliche Impulse für die Region zu setzen. Trotz dieser Ausrichtung kippte die öffentliche Stimmung – der Fokus verlagerte sich von der Sachebene hin zu Grundsatzfragen und ideologisch aufgeladenen Narrativen.

Mit der Volksbefragung stand nicht nur das Projekt zur Disposition – sondern auch eine wirtschaftlich wichtige Entwicklungsperspektive für die Region.

Zwischen Planung und Realität: Wenn Projekte an Meinungen scheitern

Technisch durchdacht, politisch beschlossen, wirtschaftlich sinnvoll – und dennoch geraten Projekte ins Stocken oder scheitern sogar regelmäßig an gesellschaftlichem Widerstand. In St. Johann etwa sprach sich eine Mehrheit der Bevölkerung gegen ein geplantes interkommunales Gewerbegebiet aus. Die Folge: Das Projekt wurde durch eine Volksbefragung politisch (vorerst) auf Eis gelegt.

Die Abstimmung war demokratisch und rechtlich völlig legitim. Aber sie macht deutlich: Wenn Entscheidungen emotionalisiert werden, verschiebt sich der Fokus oft weg vom Projekt selbst. Es geht dann weniger um sachliche Abwägung als um einen Denkzettel für politische Entscheidungsträger oder um Protest gegen übergeordnete Themen wie Flächenverbrauch, Verkehr oder Klimaschutz.

„Wenn Projekte zum Ventil für gesellschaftliche Grundstimmung werden, ist die eigentliche Debatte längst verloren“, sagt Benjamin Rohrer, Projektkommunikationsexperte bei P8. „Deshalb braucht es frühe Kommunikation – nicht nur über das Projekt, sondern über seine Bedeutung für die Region.“

Projektkommunikation ist Fundament – kein Begleitprogramm

Mit dem Project Communication System (PCS) bietet P8 Marketing einen systematischen Zugang zur strategischen Kommunikation in Infrastrukturprojekten. Das Ziel ist klar: Konflikte vermeiden, Vertrauen aufbauen, gesellschaftliche Akzeptanz schaffen – und damit die Umsetzung überhaupt erst ermöglichen.

Projektwerber profitieren von mehreren Vorteilen: Neben Zeit- und Kostensicherheit ermöglicht PCS von P8 Marketing einen vorausschauenden Umgang mit Risiken, schafft Planungssicherheit bei Genehmigungsprozessen und trägt dazu bei, das Projekt in Politik, Verwaltung und Bevölkerung stabil zu verankern.

Die fünf Bausteine erfolgreicher Projektkommunikation

1. Projekterfolgsanalyse

Am Anfang steht eine fundierte Analyse. Welche gesellschaftlichen Themen sind mit dem Projekt verknüpft? Welche Meinungsführer oder kritischen Gruppen gibt es im Umfeld? Welche Chancen und Risiken zeichnen sich kommunikativ ab? Eine gute Projektkommunikation beginnt nicht mit einer Broschüre – sondern mit einem ehrlichen Blick auf das Umfeld. Nur wer die Ausgangslage kennt, kann überzeugend argumentieren.

2. Stakeholder-Planquadrat

In einem nächsten Schritt werden die relevanten Anspruchsgruppen systematisch erfasst, priorisiert und eingeordnet. Wer ist direkt betroffen, wer mittelbar, wer hat politischen oder gesellschaftlichen Einfluss? Dabei geht es nicht nur um Gemeinden oder Behörden, sondern auch um NGOs, lokale Initiativen oder einzelne Multiplikatoren. Diese differenzierte Betrachtung ist zentral, um zielgerichtet zu kommunizieren.

3. Narrative und Botschaften

Auf dieser Basis wird eine klare Projektgeschichte entwickelt. Ein glaubwürdiges Narrativ ist mehr als eine technische Erklärung – es vermittelt Sinn, Nutzen und Haltung. Welche Sprache verwenden wir? Welche Emotionen bedienen wir – und welche vermeiden wir? Rohrer betont: „Zustimmung entsteht nicht nur aus Fakten, sondern aus Vertrauen. Und Vertrauen braucht eine Geschichte, die berührt und überzeugt.“

4. Kommunikationsplanung

Mit klaren Botschaften allein ist es nicht getan. Die Kommunikationsmaßnahmen müssen auf die Projektphasen abgestimmt und sorgfältig geplant werden: Welche Kanäle eignen sich für welche Zielgruppe? Wer übernimmt die Verantwortung? Welche Kontrollmechanismen sind sinnvoll? Eine gute Planung verzahnt Timing, Inhalte und Reichweite zu einem tragfähigen System.

5. Laufende Begleitung

Kommunikation ist kein einmaliger Akt, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Gerade in lang laufenden Infrastrukturprojekten muss die Kommunikationsstrategie immer wieder überprüft und angepasst werden. Neue Entwicklungen, politische Veränderungen oder mediale Dynamiken machen es notwendig, flexibel und aufmerksam zu bleiben. „Wir beobachten oft, dass Informationsveranstaltungen zu spät kommen – dann, wenn die Debatte bereits emotional aufgeladen ist“, so Rohrer. „Kommunikation muss vorausdenken, nicht hinterherlaufen.“

Kommunikation, die wirkt – und zwar rechtzeitig

Dass dieser Ansatz funktioniert, zeigt sich in der Praxis: Beim Bau des Gemeinschaftskraftwerks Inn (GKI) konnten durch langjährige, transparente Kommunikationsmaßnahmen große Teile der Bevölkerung überzeugt werden – obwohl es sich um ein sensibles Thema mit Eingriffen in die Umwelt handelte. Auch bei den Tunnelbaustellen auf der A 10 Tauernautobahn sowie dem Neubau der Luegbrücke auf der A 13 Brennerautobahn unterstützt P8 Marketing die ASFINAG in der strategisch geplanten, (über)regionalen Kommunikation und durch aktives Stakeholder-Management. So wird selbst bei infrastrukturell herausfordernden Maßnahmen für breite Akzeptanz gesorgt.

Drei Empfehlungen aus der Praxis

• Den Diskurs frühzeitig eröffnen: Projektträger:innen müssen den Informationsfluss aktiv gestalten – bevor Gerüchte, Unklarheiten oder gezielte Stimmungsmache die Oberhand gewinnen.

• Emotionen ernst nehmen – aber nicht verstärken: Veränderung löst Unsicherheit aus. Wer emotionalisiert kommuniziert, riskiert Eskalation. Wer einfühlsam, aber klar argumentiert, gewinnt Vertrauen.

• Kritische Fragen nicht aussitzen – sondern antizipieren: Viele Widerstände entstehen im Alltag, nicht auf Podien. Wer zuhört, erkennt früh, welche Themen bearbeitet werden müssen – kommunikativ wie inhaltlich.

Fazit: Beteiligung ist gut – Vorausdenken ist besser

Volksbefragungen sind legitimer Ausdruck demokratischer Mitbestimmung. Noch besser ist es, wenn sie gar nicht notwendig werden – weil die entscheidenden Fragen bereits im Vorfeld offen, ehrlich und nachvollziehbar diskutiert wurden. Kommunikation ersetzt keine Beteiligung – sie ermöglicht sie.

Mit dem Project Communication System von P8 wird Projektkommunikation nicht zum Reaktionsmodus, sondern zum strategischen Steuerungstool. Für Projekte, die umgesetzt werden sollen – und auch dürfen.